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部分世界杯广告被“中国第一”口号诟病,引发争议

一些广告反复重复口号语言,而另一些则据称使用“绝对语言”

名气≠好口碑,一些世界杯广告被吐槽

本报记者杨兆奎

“今年世界杯期间的一些电视广告简直就是洗脑广告,不仅影响观赛心情,还打着‘打鸡血’的口号让人情绪焦虑。” 近日,一直在关注世界杯的球迷小杜也忍不住了。发个牢骚。

世界杯期间,也是企业广告营销的好时机。世界杯如火如荼,围绕世界杯的广告营销也如火如荼。对于企业品牌而言,四年一届的世界杯能够迅速引起大众关注。既是营销贴近消费者的“黄金期”,也是提升知名度、推动品牌国际化的“窗口期”。然而,在这场足球带来的营销盛宴中,一些企业的广告却引发了不小的争议。

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洗脑广告遭诟病

“找工作,直接找老板谈!找工作,被BOSS录用!升职,加薪……”世界杯比赛直播前,BOSS直接录用的广告引起网友集体投诉。广告中,身穿白衬衫、脸上涂着绿漆的求职者扮成粉丝,高举横幅,嘶哑地喊叫,口号不断重复。

对于这则广告,不少网友吐槽:这样的广告不仅缺乏创意,而且有一种强行灌输的感觉,令人作呕。甚至有网友表示:“看到BOSS直接聘用的广告,想砸电视!”

除了直接雇佣BOSS,新生代演员刘昊然拍摄的知乎广告也被批评为直言不讳的“洗脑广告”。广告中,知乎发了一篇关于“知道”的精彩文章,刘昊然接连问道:“你知道吗?” “你真的知道吗?” “你确定你知道?” “你确定你知道吗?”

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今日,面对网友的质疑,BOSS智品向媒体表示,该广告的设计思路是参考足球比赛中观众和啦啦队的场景,传播“找一个工作并直接与老板交谈”。

而知乎则表示,该广告的创作理念和创意没有“以负面结果进行突破”或“通过有争议的广告”的动机或想法。知乎在广告上线前进行了多轮创意讨论和用户调研,然后确定了广告主线的顺序和广告的价值点。“有问题就去知乎”是这则广告的主线足球创意广告语,而世界杯广告其实只是知乎完整版广告的一部分。在完整的广告中,刘昊然可以快速读出不同值点的设置(上知乎、问知乎、答知乎、看知乎、搜知乎、刷知乎),

不过,业内人士指出,BOSS的直聘和知乎的广告被投诉并非偶然。两家公司都处于需要扩大规模的关键时刻,为了实现目标,他们需要在有限的时间内传递一个核心信息。这导致其在广告和营销中反复强调关键信息和单一内容呈现。

“中国第一”之争

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在德国和墨西哥的世界杯小组赛中,海信打出了“海信卫视,中国第一”的中国标语。此举引起社会广泛关注,不少网友就该广告是否违反我国《广告法》关于“绝对条款”的规定展开了热烈讨论。

有网友认为,我国《广告法》第二条明确规定:“在中华人民共和国境内,商品经营者或者服务提供者通过某些媒体直接或者间接介绍其所宣传的商品或者服务的商业广告活动。和形式。,适用本法。” 而且海信的广告是在俄罗斯发布的,所以不受我国广告法的监管。

对此,中国人民大学法学院教授刘俊海表示,当中国企业在国外球类比赛场地上做广告,称其为“中国第一”时,仍会与其他同行进行比较。公司。而做广告的公司是在中国注册成立的中国企业法人。这种不准确、不准确的广告仍然伤害了国内企业。“从这个角度来看,即使你在海外足球场上做广告,也必须受到我国广告法的约束和调整。”

还有一种观点认为,“海信电视,中国第一”的广告语来源于相关市场研究机构的数据报告,具有事实依据,不属于《广告法》禁止的绝对用语。 .

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不过,有广告专家对《工人日报》记者表示足球创意广告语,合法使用“中国第一”等绝对用语,不仅需要真实准确的数据,还需要严格的资格条件。广告中的“中国第一”指的是什么?它是出货量和保有量第一吗?还是销量和利润第一?这些模棱两可的信息会误导消费者,进而构成对同行业的不正当竞争,应属于《广告法》禁止的范畴。

流量更多的声誉

针对部分企业世界杯广告的投诉,新联在线CEO陈志诚告诉记者,世界杯期间高昂的流量成本(展示成本)迫使广告主力求在最短的时间内有效展示品牌和产品。往往只注重突出企业和产品,不仅生硬,而且乏味。

另外,在“眼球经济”时代,一些广告制作人过分强调所谓的“创意”,竭尽全力,不惜一切代价,只为广告内容吸引眼球,不在乎感受。和观众的口碑。

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“其实BOSS直聘广告的内容本身并没有什么大问题,升职加薪是工作的基本追求,但是广告的呈现方式过于激进,容易引起消费者反感。反复“洗脑广告有助于大众认知。但是,很难通过简单的slogan来表达品牌的内在文化。” 电商研究中心分析师陈立腾告诉记者,但很多企业主要把注意力和资金都花在了广告上,追求黄金地段和黄金时间,但广告文案本身的策划就太轻视了。“要做好广告,不能急功近利,要在文案策划上多下功夫。”

一位资深广告从业者指出,部分企业的产品与同类产品并无明显差异。在这种情况下,企业普遍倾向于采用洗脑广告进行宣传和营销,以扩大知名度和影响力。

对此,刘俊海指出,广告营销是企业运营的重要组成部分,目的是提高品牌知名度,更重要的是提高公司的知名度。“不要认为一个好的广告令人印象深刻和令人难忘。如果一个广告令人反感,那只是意味着该广告不合适。”

“做广告要遵循合法、真实、公平,讲究品味和审美。想让自己的品牌深入人心,不能靠洗脑重复或‘绝对条款’。好的广告要求尊重广大观众的审美情趣,应该是讲故事的、温暖的、情感的、积极的、讨人喜欢的。” 刘俊海说。

(本报北京6月21日)